利用文本挖掘,淺析Mate 10上市後的用戶輿情

原標題:利用文本挖掘,淺析Mate 10上市後的用戶輿情

本文以華為Mate 10的京東評論數據為分析對象,利用文本挖掘,以更小的代價瞭解到用戶對華為Mate 10的市台中腳底按摩場反饋,用戶對Mate 10的具體評價和情感傾向。



2017年10月16日,華為在德國慕尼黑發佈華為Mate 10,10月20日,正式在上海對國內發佈。從發佈起,Mate 10在十月份銷售就高達瞭50萬臺,一躍躋身十一月份高端機排行榜前十。

截至目前,Mate 10已經上市2個多月,Mate 10的用戶輿情到底如何呢?用戶對Mate 10的使用體驗作何評價呢?

本文以華為Mate 10的京東評論數據為分析對象,利用文本挖掘,以更小的代價瞭解到用戶對華為Mate 10的市場反饋,用戶對Mate 10的具體評價和情感傾向。

利用輿情分析,從聚焦點、情感傾向和典型意見這3方面,分析產品在設計、運營、推廣策略上的問題所在,從而在後續產品策略上改進。

一、聚焦點分析

本文采集瞭京東商城上Mate 10的用戶購買評論數據,共計7513條。通過分析用戶的評論,抽取用戶對產品的關鍵聚焦話題,獲得用戶對產品更詳細、更深入的評價。結合下圖可以看出,用戶對Mate 10評論的聚焦點主要是集中在品牌、功能、物流和外觀這4個方面,並且對品牌和功能的關註度最多。

品牌:支持國貨、值得擁有、值得信賴 功能:不賴、值得擁有、王者榮耀、指紋解鎖、電池耐用、藍牙耳機、音質、前置指紋 物流:下午下單、仔細嚴實 外觀:大氣上檔次 在以下趨勢圖中,從下之上,依次是上圖中的各大聚焦點的評論數量隨時間變化的趨勢,評論量的大小以圖形面積的大小來呈現。靜電機推薦

根據下圖,可以看出各大聚焦點的評論趨勢是基本相同的,在10月28日和11月11日這兩個時間段前後達到瞭高峰,可以看出在這2個時間點前後購買Mate 10的用戶數量激增。10月20日,Mate 10在上海發佈,銷售量呈現逐漸上升的趨勢,因此10月底用戶的評論數量達到高峰。11月11日是全民雙十一購物節,京東商城在此前的營銷活動也導致瞭購買數量達到另外一個小高峰。

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二、情感值分析

通過對用戶對產品的情感傾向的分析,瞭解用戶對產品的總體態度。本文從總體情感、會員情感和聚焦點情感這3個方面來進行分析。

1、總體情感

由下圖可以看出,用戶對Mate 10的情感傾向是正向的,為正向2.14,並且62.8%的評論為正面評論,僅有4.7%的為負面評論。從總體上來看,用戶對Mate 10的評論為正向,對Mate 10的滿意度是高的。



2、會員情感

從會員等級來分析各個會員等級對Mate 10產品的評價。結合下圖可以看出,63.1%的用戶為PLUS會員,16.6%為金牌會員,隻有0.47%為銅牌會員。

從會員分佈來看,購買Mate 10的用戶大多數都是網購的忠實用戶,並且願意為瞭獲得會員權益而自願付費成為網站會員的用戶。當然也有可能是用戶為瞭購買Mate 10享受優惠如100元/月全品類優惠券,而特地開通瞭PLUS會員。



在對不同等級會員情感值分析時,可以看出會員數量最多的PLUS會員對Mate 10的情感值為2.24,高於總體的情感值2.14。PLUS會員、鉆石會員和銅牌會員對Mate 10的情感值均較高,但是銀牌會員對Mate 10的情感值隻有1,可以看出在Mate 10總體的負面評價中,銀牌會員的負面評價是最多的。至於負面評價的具體內容在後面詳細分析。



3、聚焦點情感

本節從各個聚焦點來層層分析用戶對Mate 10的情感傾向。結合下圖可以看出,用戶對上述4個方面的聚焦點的情感傾向都是偏向於正向的。

(1)品牌

“支持國貨“、”值得購買“、”值得信賴“、”值得擁有“的情感值均大於2.5,並且支持國貨的話題數量最多。用戶對華為手機品牌的認可度較高,民族品牌的標簽已經深入到用戶的心智中。

(2)功能

用戶對Mate 10的電池、藍牙耳機、運行系統等功能的情感值較高,均大於2.14,但是對指紋解鎖、前置指紋、顯示效果等功能的評價低於總體情感值。由此是可以看出用戶在指紋、屏幕顯示/分辨率等方面滿意度較低。運營人員可以深度挖掘其滿意度較低的原因,輔助後續產品的改善。

(3)外觀

在用戶的評論中,“大氣上檔次“、”高端大氣“話題數量很多,並且情感值均大於2.7。由此可以看出,用戶對Mate 10的外觀設計的滿意度很高,認為Mate 10的外觀設計很上檔次。

(4)物流

從總體上來說,用戶對京東的“購物體驗“是滿意的,認為“客服態度”是親切的,但是對“快遞小哥”的服務滿意度不是很高,情感值隻有1.89,遠低於總體情感值。在整個網購過程中,快遞小哥的送貨服務質量是有差異性的,也較難控制,因此有些用戶可能會覺得有些快遞小哥的送貨服務是不到位的。



三、用戶典型意見

通過分析Mate 10用戶的評論,提取用戶評論中的關鍵詞語,生成關鍵詞雲,從而分析用戶對Mate 10的正面和負面評價主要是集中在哪些方面。

1、正面評價

通過下圖可以看出,用戶對Mate 10的正面評價情感分值主要集中在2以下,分值達到4的占比很少,由此可以看出用戶對Mate 10正面評價的強烈度一般。同時,通過關鍵詞雲可以看出,用戶對Mate 10的正面評價的關鍵詞是“支持國貨”、“大氣上檔次”、“值得擁有”、“值得購買”等,主要是集中在品牌、產品功能和外觀上。



2、負面評價

用戶對產品的負面評價能為產品後期的設計和運營提供關鍵的改善建議。從總體上看,用戶對Mate 10的負面評價主要是集中在產品功能和物流上。在產品功能方面,一部分用戶反應電池的耐用性低、續航力差、Home鍵震動性差、閃屏嚴重等問題。在物流方面,用戶則是反應產品並未在規定的72小時內發貨、客服態度等。



依據前面會員等級情感值分析,看出銀牌會員對Mate 10情感值較低。現細化分析銀牌會員對Mate 10的負面評價。通過對銀牌會員“聚焦點評論趨勢”可以看出,負面評價(紅色區域)主要是發生在11月15日,該時間點意味著用戶購買時間點是雙十一前後,即購買人數暴增的階段。銀牌用戶負面評價的聚焦點是客服態度。



結合下圖銀牌會員典型的負面評價,可以看出銀牌會員主要是對客戶態度、物流速度有強烈的不滿,認為客戶態度敷衍、服務差、發貨速度慢等。銀牌會員是京東商城的年消費額在2000-9999之間,會員的消費水平一般,並未有貴賓專線、專屬客服的權益。

結合負面評價發生的時間點,該情況的原因是雙十一期間購買用戶激增,客服咨詢服務能力受限、質量下降、發貨速度降低,而銀牌未有專門客服等權益,因而銀牌會員有更大的概率獲得較差的客戶服務和物流服務。由此可以得出,在預計購買人數增多的節日裡,華為京東自營官方店應提升客戶服務人數及質量,並且做好存貨和發貨安排。



四、結論與建議1、結論

(1)用戶對Mate 10的情感傾向為正向,輿情聚焦在品牌、功能、外觀和物流這4個方面

用戶對Mate 10的總體情感值為2.14,負面評價僅占4.7%,可以看出用戶對Mate 10的情感傾向為正面,用戶的滿意度也較高。通過輿情分析,也看出用戶對Mate 10的評價主要是聚焦在品牌、功能、外觀和物流這4個方面,其中品牌和功能的關註度是最多的。從總體上看,用戶在品牌和功能上,對Mate 10的情感傾向也是正面的。但是部分用戶也反饋瞭Mate 10存在著續航力低、閃屏、Home鍵震動性差等問題,後期產品在這些方面需要改進。

(2)用戶對Mate 10品牌關註度最高,民族品牌屬性占據用戶的心智

支持國貨是用戶對Mate 10關註最多的一個點,華為20多年來在通訊行業積累的低調、務實、重技術,最具有資格代表“中商標註冊費用國制造”的品牌形象,繼而延伸到瞭華為手機品牌上。由此可以看出用戶是把華為手機作為民族品牌,是作為對抗外資品牌手機的國產手機代表。民族品牌這一屬性已經深入到用戶的心智中。

(3)Mate 10用戶為網購忠實用戶,並且用戶消費能力高

在Mate 10用戶中,85.37%的用戶是金牌會員等級之上的用戶,其中63.05%的用戶是京東的PLUS會員,可以看出Mate 10用戶是網購的忠實用戶,是具有豐富經驗的電子商務消費者。並且六成以上的用戶是願意為瞭獲得電商平臺的會員權益而付費成為專屬會員,用戶的消費能力較高。

(4)客服質量和物流速度是影響用戶購買體驗的一個重要因素

在通過對用戶評價數據的文本分析,2017年11月15日,用戶的負面評論暴增,且聚焦點主要是客服態度。由此可以看出,客服態度、發貨速度是影響用戶購物體驗的重要因素之一。大部分的用戶均對京東物流的發貨速度、送貨速度、包裝的細致性都表示很滿意。但是一旦物流速度和服務體驗有所偏差,用戶對產品的整體滿意度就會直線下降。

2、建議

(1)加強華為手機品牌優勢的打造,在用戶心智中不僅僅隻是國貨代表

從一開始小米手機的“發燒友”,到魅族的“青年良品”,後有羅永浩的“情懷”,公司的手機品牌定位突出、明顯,營銷的是自己的品牌特質,能創造粉絲經濟,能承接文化。但是在用戶的心智中,華為手機的首要印象是國貨代表,而並沒有華為專屬的品牌印象,可以看出華為手機在品牌研發和塑造、品牌匯聚力上稍顯不足。華為手機應該加強品牌優勢的打造,在用戶心智中創造專屬的品牌文化,玩轉新媒體時代下的粉絲經濟。

(2)提高和改善Mate 10的電池、續航能力、Home鍵、閃屏等產品功能

通過文本挖掘,可以看出大部分用戶對Mate 10的產品功能是滿意的,但是仍有部分用戶反饋瞭在續航能力、Home鍵的震動性、閃屏等方面存在著問題。在後期產品研發中,華為手機應該著重在這些方面加強產品設計和質量把控,以力求在產品功能上讓用戶都感到滿意。

(3)自營店需加強在用戶購買量暴增期間的客戶服務能力和存貨管理

在用戶網絡購物過程中,客戶態度、發貨速度等是影響購物體驗滿意度的重要因素。一旦物流速度和客戶態度有所偏差,用戶對產品的整體滿意度就會直線下降。華為自營店需要在用戶購買量激增的節日中,提高客戶服務的質量和容納量,提前管理好產品的存貨,以便應對激增的用戶購物需求。

本文由 @月馬生堯 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。返回搜狐,查看更多

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